Modelo de Gestão da Benfica SAD

"(...)A Benfica SAD tem a sua actividade principal ligada à participação nas competições desportivas nacionais e internacionais de futebol profissional. A Benfica SAD depende assim da existência dessas competições desportivas, da manutenção dos seus direitos de participação e da performance desportiva alcançada pela sua equipa de futebol, nomeadamente da possibilidade de apuramento para as competições europeias.(...)"

"(...)Parte significativa dos proveitos de exploração da Benfica SAD são resultantes de contratos de cedência dos direitos de transmissão televisiva dos jogos de futebol e de contratos publicitários. Essas receitas estão dependentes da projecção mediática e desportiva da equipa principal de futebol bem como da capacidade negocial da Benfica SAD face às entidades a quem sejam cedidos os direitos de exploração daquelas actividades. Adicionalmente, a Benfica SAD está dependente da capacidade das contrapartes dos referidos contratos cumprirem com os pagamentos acordados e de, no limite, ser possível encontrar no mercado outras entidades que possam substituir aquelas. Os proveitos de exploração estão também dependentes das receitas resultantes da participação da sua equipa de futebol nas competições europeias, designadamente na UEFA Champions League.(...)"

"(...)Os custos relativos ao conjunto de jogadores de futebol da Benfica SAD assumem um peso determinante nas contas de exploração da empresa. A rentabilidade e o equilíbrio económico-financeiro da sociedade estão, por isso, significativamente dependentes da capacidade da Administração da Benfica SAD assegurar uma evolução moderada dos custos médios por jogador e a racionalização do número de jogadores.(...)"

"(...)Os proveitos resultantes de transferências de jogadores da Benfica SAD assumem um peso significativo nas contas de exploração da empresa. Esses valores estão dependentes da evolução do mercado de transferências de jogadores, da ocorrência de lesões nos jogadores, da capacidade da Benfica SAD formar e desenvolver jogadores que consiga transferir e da manutenção de um enquadramento legal que permita a continuidade deste tipo de receitas nos níveis esperados.(...)"

in PROSPECTO DE ADMISSÃO À NEGOCIAÇÃO AO EURONEXT LISBON DA EURONEXT LISBON SOCIEDADE GESTORA DE MERCADOS REGULAMENTADOS, S.A., DE 7.999.999 ACÇÕES ORDINÁRIAS, ESCRITURAIS E NOMINATIVAS, COM O VALOR NOMINAL DE 5 EUROS CADA, REPRESENTATIVAS DE 34,78% DO CAPITAL SOCIAL DA SPORT LISBOA E BENFICA – FUTEBOL, SAD de 6 de Junho de 2012

Este é o modelo de gestão da Benfica SAD, ou pelo menos o entendimento da Administração da Benfica SAD. A participação na UEFA Champions League, as receitas de transmissões televisivas e contratos publicitários são as principais fontes de receita. Por outro lado, o custo do plantel é o factor mais determinante nas despesas do Benfica. Dado que os resultados das transferências de jogadores são significativos para o equilíbrio das contas, pressupõe-se que a actividade operacional é deficitária.

Pessoalmente não concordo com esta visão. Por um lado ignora-se o papel dos sócios e adeptos e as receitas de sócios e adeptos (bilhética, bilhetes de época, quotização e merchandising) representam cerca de 35 a 40% das actuais receitas. Este valor implica que os destinatários do clube, os sócios e adeptos devem ser sempre a principal preocupação do clube, não vistos como clientes mas como alguém que deve aprofundar a sua relação com o clube e daí gerar-se valor acrescentado.

Com cerca de 222.000 sócios, o Benfica tem cerca de 41,9% de sócios efectivos, 31,8% de sócios correspondentes, 6,3% de sócios juvenis, 8,7% de sócios infantis e 9,6% de sócios infantis isentos, ou seja a maioria dos sócios não paga a totalidade do valor das quotas.

Caso exista uma política para o aprofundamento da relação emocional entre o Benfica e os seus sócios, penso que será possível a relação efectivo-correspondente passar de 40-30 para 55-15. Os 25% de sócios mais jovens representam tanto uma oportunidade como uma ameaça, pois tanto é possível aumentar a base de sócios efectivos como a relação se transformar de sócio em adepto.

Uma das grandes questões do Benfica é como rendibilizar essa massa adepta tão grande mas que normalmente está tão afastada do clube. Estamos em profunda crise económica e o lazer é um dos primeiros bens a ser cortado dos orçamentos familiares. No entanto em termos estratégicos de longo prazo o Benfica deve delinear estratégias para atrair os adeptos, não só tornando-os sócios, como também atraindo-os ao estádio, às lojas e às escolas de formação.

Pensando global, o Benfica deve agir localmente e deve incluir na sua estratégia de promoção as Casas do Benfica. Mas acima de tudo, a procura dos adeptos nunca deverá manchar a relação já existente com os sócios e em especial os que têm títulos anuais para acesso ao estádio. Se por um lado em Portugal é difícil existir um aumento significativo no número de adeptos, o mesmo não se passa fora de Portugal, desde que sejam seguidas políticas consistentes de abertura e expansão de novos mercados, como o fazem as equipas inglesas ou espanholas.

Estes novos mercados, nomeadamente das economias emergentes, poderão trazer um aumento do número de sócios, e para isso o Benfica tem uma grande arma de marketing que é o facto de ser o clube com mais sócios no mundo (o Bayern de Munique que é o segundo apenas tem 181.000). Mas não só poderão aumentar as receitas da quotização com a abertura de novos mercados, como também e especialmente as receitas de merchandising. O merchandising representa apenas 3 a 4% das receitas do Benfica. Só o efectivo alargamento da base de adeptos poderá permitir o aumento deste valor.

Esta abertura de novos mercados poderá potenciar o aumento significativo das receitas de transmissão, bem como o aumento do valor da marca Benfica. A marca Benfica é uma super-marca em Portugal e junto das comunidades portuguesas espalhadas pelo mundo. Porém, é uma marca pouco mais que irrelevante quando comparada com o Real Madrid, o Barcelona, o Manchester United, o Bayern de Munique ou mesmo alguns clubes não de topo das ligas inglesa, espanhola e alemã.

Qual o caminho para ganhar notoriedade? Aproveitemos que em 2014 a final da Champions será disputada no Estádio da Luz e juntemo-nos todos para fazer os possíveis e os impossíveis para que o Benfica não deixe de ser um anfitrião ganhador. O desígnio para os próximos anos deverá ser ganhar a Uefa Champions League em 2014, quaisquer que sejam os adversários que defrontemos.

A presença assídua do Benfica na Uefa Champions League, a competição mais importante de clubes, irá fazer crescer a notoriedade da marca, mas só um triunfo poderá verdadeiramente permitir um crescimento à escala mundial. Para que o Benfica seja uma presença assídua na Uefa Champions League é essencial que volte a ter a hegemonia do futebol português  e ganhe consistentemente o campeonato nacional.

Claro que isto é fácil de dizer, mas não é fácil de fazer. Por um lado porque a competição em Portugal não é justa. Está demasiado enviesada com influências e jogos estranhos de bastidores que condicionam o desempenho das equipas dentro das quatro linhas. Mas acima de tudo porque não tem havido competência própria e os erros têm-se repetido, quer na formação, quer na gestão dos plantéis.

Uma notícia do Record diz qualquer coisa como que a Direcção do Benfica, penso eu que seja a Administração da Benfica SAD, tem que vender um jogador valioso até ao final da semana. Não sei como ficou o fecho do exercício, mas dá para prever tendo por base os resultados do 3.º trimestre, o histórico e contabilizando os valores do Market-pool da Uefa Champions League que o exercício tenha ficado ligeiramente positivo.

Na semana que passou, penso que a Bola noticiava que o Benfica tinha conseguido 10 milhões de euros com empréstimos e transferências de passes de jogadores não relevantes, tendo inclusivamente o Benfica entretanto chegado a acordo para emprestar o Hugo Vieira ao Sporting Gijón e o Nuno Coelho ao Aris de Salónica. Também são conhecidos os valores que foram associados às transferências de Ola John 8 milhões de euros (mais 1 milhão por objectivos desportivos) e 10 milhões de euros pelo Salvio (mais 1 milhão por objectivos desportivos, sem contar o anteriormente pago por 20% do passe). Se a estes valores juntarmos as amortizações semestrais dos passes de jogadores (qualquer coisa como 15 milhões de euros), corremos o risco de a 31 de Dezembro de 2012 ter a Benfica SAD em insolvência técnica, caso não exista uma venda  a rondar os 20 a 25 milhões de euros.

O objectivo não é ser alarmante, é ser realista e perceber que face ao modelo de negócio que temos, a venda do passe do Cardozo pode não chegar, pelo que sem sair o Gaitán, a probabilidade de sair o Witsel é enorme. E perdendo o Witsel, ou eventualmente o Javi ou o Rodrigo, o nosso plantel ficará seriamente debilitado e teremos tido mais uma pré-época que não se adequa às necessidades que teremos durante a época.

Muito gostaria eu que a realidade me desmentisse, mas eu já estou preparado para ver uma das nossas pérolas a sair no fecho do mercado.

É por isto que eu acho que o modelo de gestão do Benfica deve ser reequacionado, mas neste ou noutro modelo deve efectivamente cumprir-se aquilo que é uma política de limitação de riscos - controlar os custos do plantel e racionalizar o número de jogadores.