A gestão de LFV 5

Continuemos então a olhar para os Proveitos Operacionais do Benfica, nomeadamente para os proveitos associados à publicidade e patrocínios (Commercial). Estes proveitos incluem os patrocínios das camisolas actualmente a cargo da PT e da Sagres, o patrocínio técnico a cargo da Adidas, as receitas de Naming das bancadas do Estádio da Luz - PT, Sagres e Coca-cola,  dos pavilhões EDP e Bonança e do Centro de Estágios - CGD, bem como as receitas que provêm da venda do merchandising.

Convém desde já referir que estes dados diferem ligeiramente dos dados da Deloitte pois em alguns casos tive acesso às contas dos clubes e os dados são diferentes dos apresentados pela consultora, seja por via da taxa de câmbio, seja por diferenças de valor.

Como podemos constatar, ao contrário dos valores das receitas de Matchday em que o Benfica estava relativamente próximo muitos clubes, o mesmo já não acontece no que às receitas de natureza Commercial.   Isso acontece essencialmente porque o mercado português é demasiado pequeno quando comparado com os outros mercados europeus e porque não há efectivamente a percepção dos 14 milhões de adeptos espalhados pelo mundo. Na verdade, sem que a Liga Portuguesa seja atractiva nos mercados internacionais, nunca o Benfica conseguirá angariar patrocinadores que verdadeiramente valorizem a marca Benfica quando comparada com clubes que têm menos tradição, mas que estando inseridos em Ligas de maior visibilidade alcançam valores incomparavelmente superiores ao Benfica.

Se verificarmos que o Benfica na época de 2011/12 recebeu 12,3 milhões de euros entre patrocínios de camisolas e técnicos, apenas se pode comparar com Arsenal e Dortmund que rondam os 16 a 17 milhões de euros anuais. Convém referir que os clubes têm renovado os seus acordos recentemente e aumentado significativamente os valores, nomeadamente o Manchester United assinou um contrato com a GM que lhe garantirá um patrocínio nas camisolas a partir de 2014/15 com um valor mínimo de 60 milhões de euros/ano.

No entanto a realidade não é determinística e o bom trabalho pode ajudar a inverter esta situação. Esta época estão a findar os contratos de patrocínio, seja o patrocínio das camisolas, seja o patrocínio técnico, pelo que a renovação de contratos com os patrocinadores são boas oportunidades para criar valor, seja através dos patrocinadores existentes caso aumentem significativamente os valores em causa, seja através de novos patrocinadores, nacionais ou estrangeiros. À semelhança do Manchester United, deveria o Benfica procurar patrocinadores regionais, nos mais diversos sectores de actividade, que se queiram associar ao Benfica, em especial nos mercados onde o Benfica tem maior peso junto dos adeptos: Angola, Moçambique, Cabo Verde, Alemanha, França, Suiça, Luxemburgo, Estados Unidos e mesmo no Brasil.

Adicionalmente, a realização da final da Champions em 2013-14 no Estádio da Luz, proporciona a hipótese de negociar esta época os direitos de Naming do estádio para  a próxima época na qual o estádio terá uma exposição fantástica. Claro que aqui voltamos à questão das assistências e à política de preços de bilhetes. No post anterior mostrei a comparação dos espectadores nas diferentes Ligas, faltavam os dados da Bundesliga que são ainda mais impressionantes que os da Premier League. Mas deixemos os dados agregados das ligas e olhemos para as assistências dos principais clubes dessas ligas.

Como podem verificar utilizei para esta comparação os principais clubes das ligas inglesa, alemã e espanhola. Enquanto Manchester United e Bayern Munique têm nas ligas nacionais uma ocupação do estádio a rondar os 100%, já o Real Madrid fica-se pelos 93%. Quanto ao Benfica o valor rondou os 60%. Se é certo que 5% depende exclusivamente dos adeptos adversários, já a ocupação dos outros 95% dependem exclusivamente do trabalho realizado pelo Benfica para atrair os seus adeptos e é esse trabalho que tem falhado.

A maximização das receitas de naming do estádio, seja do próprio estádio, seja das bancadas, ou mesmo dos pavilhões, cuja maior presença de sócios em jogos conduzirá inevitavelmente a maiores assistências nas modalidades "amadoras" em dias de jogo de futebol, o que poderá também ter um impacto positivo na renegociação dos contratos associados aos pavilhões, bem como originar a geração de maiores receitas de merchandising em dias de jogo.

O merchandising é algo que tem vindo a crescer constantemente, com excepção da época 2007-08 onde o valor diminuiu face à época anterior, mas cujo peso no total dos proveitos operacionais é ainda dispiciendo, representando apenas 3,5% na época de 2011-12.

Deveria pois, o Benfica, em conjunto com o patrocinador técnico, ou potenciais patrocinadores que queiram ocupar o lugar, conduzir um estudo para perceber até que ponto os valores cobrados nos equipamentos desmotivam os sócios e adeptos a adquirir esses equipamentos, em especial as camisolas oficiais.

Senão vejamos, uma camisola oficial de manga curta do Benfica, sem personalização, custa entre 73,80 e 82,00 euros consoante sejamos ou não sócios. Uma camisola do Manchester United custa £50,00, ou seja 58,00 euros.  Como a camisola é da Nike, pode ser que o problema seja o fabricante. Olhemos então para o Bayern que à semelhança do Benfica é equipado pela Adidas. Ora uma camisola do Bayern, na Alemanha claro está, custa 59,95 euros. Em ambos os casos, este é o preço para não-sócios que se comparam com os excessivos 82,00 euros que um adepto não-sócio do Benfica tem que despender para adquirir a camisola oficial. Em Espanha, o valor da camisola do Real Madrid também rondava os 82,00 no início da época, mas com o descalabro competitivo baixou 25%. Em Itália, o Milan também baixou os preços mas não tanto quanto o Real Madrid.

Continuando em Inglaterra, vemos que a camisola do Manchester City da Umbro custava £35,00 no início da época (41,00 euros) e agora está a £30,00, a camisola Nike do Arsenal £45,00 (52,00 euros), a camisola do Liverpool equipado pela Warrior que no início da época cobrava £45,00 baixou para as £25,00 (29,00 euros) em função de mais uma "espectacular campanha" na Liga Inglesa e finalmente a camisola do Tottenham da Under Armour custa também £45,00.

Trata-se pois, à semelhança dos preços dos bilhetes, de uma questão de mudança de paradigma - se o Benfica é um clube popular, deverá reduzir o valor dos bens e serviços que vende, sejam lugares no estádio ou camisolas oficiais, por forma a exponenciar as receitas através do alargamento da base. Se as vendas actuais de camisolas oficiais do Benfica não são suficientes para a Adidas baixar os preços para o nível do Bayern Munique, ou do Hamburgo, então se calhar convém que sejam efectuados estudos de mercado para mostrar à Adidas a existência de potenciais mercados onde que poderão incrementar significativamente as vendas de camisolas oficiais, desde que sejam comercializadas a preços mais competitivos.

Aliás, não tendo o Benfica um astro como um Ronaldo ou um Messi, dificilmente poderá competir fora de Portugal, em especial nos mercados dos luso-descendentes, com preços significativamente superiores aos praticados pelos clubes da liga mais popular do mundo. O valor de 60,00 euros para não-sócio, semelhante ao preço da camisola do Bayern Munique, parece-me que deveria ser o valor apontado para ser realizado esse estudo de mercado. Além de que ao baixar o preço estaríamos ainda a desincentivar a aquisição de produtos não-oficiais.

Outra componente dos proveitos operacionais são as chamas receitas de Broadcasting, ou seja de transmissões televisivas, que incluem os direitos recebidos da transmissão da liga nacional, bem como as receitas das competições europeias, nomeadamente os prémios de participação e desempenho desportivo. E, perdoem-me o plebeísmo, é aqui que a porca torce o rabo.

Como se pode verificar, em 2011/12, os grandes clubes espanhóis e italianos lideraram a tabela relativamente aos clubes que mais recebem com os direitos das ligas nacionais, isto apesar de ser a liga inglesa a que distribui mais dinheiro.

As diferenças nos valores que os clubes recebem têm essencialmente a ver com os modelos de distribuição, mais equitativos nos casos da Liga Inglesa e Alemã, mais diferenciadores nas Ligas Espanhola e Italiana. Há vários modelos, que normalmente incluem componentes fixas, componentes de desempenho, no próprio ano ou mesmo num conjunto de anos anteriores, componentes de atractividade, seja através do número de jogos televisionados, seja através do número de adeptos reconhecidos pelas Ligas/Federações, etc.

Como é visível, os clubes portugueses não têm qualquer hipótese de competir em termos de proveitos de transmissões televisivas das ligas nacionais com os clubes das principais ligas europeias. Mesmo a distribuição dos valores da Liga dos Campeões é condicionado pelo tamanho dos mercados pelo que a componente do Market-pool acaba por desvalorizar significativamente o desempenho desportivo, apesar de serem estes valores, nomeadamente os inerentes à participação na Liga dos Campeões que podem contribuir para o atenuar de diferenças entre clubes de países mais pequenos e clubes de países maiores.

A solução para a atenuação das diferenças em termos de receitas de transmissões televisivas passa essencialmente por existir um trabalho sério na internacionalização dos direitos da liga portuguesa. O problema é que esse trabalho nunca poderá ser realizado de forma individual, via Benfica TV, mas à semelhança de todas as outras ligas, através da venda colectiva dos direitos de transmissão da liga portuguesa.

Mas foquemos a análise nas receitas de Broadcasting do Benfica, distribuídas consoante a sua origem. 

O motivo para os dados começarem na época 2005-06 é devido ao facto de não ter valores desagregados para as épocas anteriores. Como podem verificar, os anos têm passado, mas o valor que o Benfica tem recebido da Olivedesportos mantém-se igual, como se actualmente os direitos valessem o mesmo que valiam em 2005-06.

A grande variação nas receitas com origem nos prémios da UEFA afecta necessariamente a gestão, pois é muito diferente contar com 10, 15 ou mesmo 20 milhões de euros com origem na participação na Liga dos Campeões, versus uma receita residual de 3 ou 4 milhões caso o Benfica não atinja a fase de grupos.

Se repararem na época de 2008-09, em que a participação europeia do Benfica foi miserável, pois além de não ter disputado a Champions, ainda por cima foi eliminado na fase de grupos, os proveitos operacionais tiveram uma queda. Em 2009-10, novamente sem disputar a fase de grupos da Champions, os proveitos operacionais cresceram, em especial, com origem nas receitas adicionais que advieram da fusão da Benfica SAD com a Benfica Estádio. Nas épocas seguintes, a participação na fase de grupos da Champions elevaram significativamente os proveitos, em especial na última época com o atingir dos quartos-de-final.

Efectivamente, os prémios da UEFA representaram 25% do total dos proveitos operacionais na época de 2011-12, o que constitui um grande risco em termos de gestão, caso o Benfica não atinja a fase de grupos. Na verdade, se nos lembrarmos que os custos do pessoal representaram 55% das receitas na época de 2011-12, sem os prémios da UEFA esse valor subiria para 70%. Este é um exercício meramente académico, pois parte dos custos com pessoal corresponderam a prémios de desempenho que nos levaram aos quartos-de-final, mas convém ter a noção que sem o apuramento para a fase de grupos da Liga dos Campeões, hoje em dia os proveitos operacionais do Benfica cairiam para os 70 a 75 milhões de euros, em vez dos valores atingidos nas duas últimas épocas.

Se esse cenário neste momento parece extremamente improvável, o não apuramento do Benfica para a fase de grupos da Liga dos Campeões, a péssima prestação dos clubes portugueses na corrente época pode a breve prazo voltar a implicar a redução de 3 para 2 lugares de Portugal na Liga dos Campeões, sendo que o segundo voltará novamente a disputar a 3.ª pré-eliminatória e um posterior play-off para poder ter acesso à fase de grupos. Ao longo dos 9 anos de mandatos de Luís Filipe Vieira, o Benfica apenas foi campeão por 2 vezes, pelo que com a eventual redução do número de equipas portuguesas na Champions, das duas uma, ou o Benfica se torna mais competente, ou os riscos orçamentais disparam significativamente.

Em conclusão, considero que existem grandes oportunidades para se incrementarem significativamente os proveitos operacionais, nomeadamente através da (re)negociação de patrocínios, do naming do estádio, dos contratos de direitos televisivos. No entanto, convém não cometer os erros que o Arsenal cometeu, nomeadamente através de negócios de longa duração com valores fixos, situação já conhecida do Benfica no caso dos direitos de transmissão televisiva, e convém fazer os orçamentos com alguma precaução quanto aos riscos desportivos inerentes a uma eventual perda de lugares por parte de Portugal na Liga dos Campeões, dada a enorme diferença de prémios entre essa competição e a Liga Europa.

Fontes:  Futebol Money League Report - Deloitte, Swiss Rambler, Tifoso Bilanciato, LFP, LPFP, R&C de SLB SAD, FCP SAD, SCP SAD, SCB SAD, Manchester United PLC, Liverpool, Atlético Madrid, Valência, Sites de SLB, Manchester United, Bayern München, Real Madrid, AC Milan, Manchester City, Arsenal, Liverpool e Tottenham Hotspurs.