O Manchester United é uma companhia cotada na NYSE (Bolsa de Nova York) cujo negócio é a exploração da equipa de futebol e dos direitos de imagem que lhes pertencem. Não vejam neste post o advogar da adopção deste modelo para o Benfica, mas apenas pretendo salientar que este modelo tem algumas virtudes deveriam ser adoptadas, pois constituem boas práticas de gestão, nomeadamente implicam uma gestão estratégica que está preocupada não só com o dia-a-dia, mas fundamentalmente com o crescimento a médio prazo.
Alerto para os números no final do post, em especial para o crescimento das receitas de natureza comercial, pois elas representam a virtude do modelo de internacionalização adoptado pelo colosso inglês.
1 - "If we fail to properly manage our anticipated growth, our business could suffer."
Se falharmos na gestão correcta do nosso crescimento previsto o nosso negócio pode sofrer.
2 - "If we are unable to maintain, train and build an effective international sales and marketing infrastructure, we will not be able to commercialise and grow our brand successfully."
Se não conseguirmos manter, treinar e criar uma infra-estrutura eficaz de vendas e marketing internacionais, não seremos capazes de fazer crescer e comercializar a nossa marca com sucesso.
3 - "It may not be possible to renew or replace key commercial agreements on similar or better terms, or attract new sponsors. Our most important commercial contracts include contracts with global, regional, mobile, media and supplier sponsors representing industries including financial services, automotive, beverage, airline, timepiece, betting and telecommunications, which typically have contract terms of two to five years."
Pode não ser possível renovar ou substituir os principais acordos comerciais nas mesmas ou melhores condições ou atrair novos patrocinadores. Os nossos contratos comerciais mais importantes incluem contratos com patrocinadores globais, regionais, das comunicações móveis, dos media e outros empresas representando sectores incluindo o financeiro, automóvel, bebidas, companhias aéreas, apostas, telecomunicações que tipicamente têm contratos entre 2 a 5 anos.
4 - "Negotiation and pricing of key media contracts are outside our control and those contracts may change in the future. For each of the years ended 30 June 2012, 2011 and 2010, 32.6%, 39.8% and 39.4% of our Broadcasting revenue, respectively, was generated from the media rights for Champions League matches, and 59.0%, 51.4% and 51.3% of our Broadcasting revenue, respectively, was generated from the media rights for Premier League matches."
A negociação dos principais contratos de transmissão estão fora do nosso controlo e esses contratos podem mudar no futuro. Para cada uma das épocas acabada a 30 de Junho de 2012, 2011 e 2010 as receitas da Liga dos Campeões representaram respectivamente 32,6%, 39,8% e 39,4% e as receitas da Premier League representaram 59,0%, 51,4% e 51,3%.
5 - "European competitions cannot be relied upon as a source of income."
Não se pode confiar nas competições europeias como uma fonte de receitas.
6 - "Our business depends in part on relationships with certain third parties. We consider the development of both our commercial and digital media assets to be central to our ongoing business plan and drivers of future growth. However, we do not currently have retail, merchandising and apparel operations in-house."
O nosso negócio está dependente de parcerias comerciais com entidades externas. Consideramos essencial para a aplicação do nosso plano de negócios e como elementos de crescimento futuro o desenvolvimento das nossas capacidades comerciais e na área dos meios de comunicação digitais. No entanto, actualmente não detemos operações próprias de comercialização, merchandising e equipamento.
7 - "We are exposed to credit related losses in the event of non-performance by counterparties to Premier League and UEFA media contracts as well as our key commercial and transfer contracts. During the year ended 30 June 2012, those sources that represented greater than 10% of our total revenue were:
- Premier League (Broadcasting revenue): 19.9% of our total revenue;
- UEFA (Broadcasting revenue): 10.6% of our total revenue; and
- Nike (Commercial revenue): 10.5% of our total revenue."
Estamos expostos a perdas no caso de certas contra-partes nomeadamente as receitas de transmissão da Premier League e da UEFA bem como dos nossos principais parceiros comerciais e transferências de jogadores. Na época que finalizou a 30 de Junho de 2012, as fontes de receita superiores a 10 % foram:
- Premier League (receitas de transmissão) - 19,9% das receitas totais (ndb - +/- 79,14 M€)
- UEFA (receitas de transmissão) - 10,6% das receitas totais (ndb - entendem-se os prémios da UEFA +/- 42,15 M€)*
- Nike (receitas comerciais) - 10,5% das receitas totais (ndb - +/- 41,76 M€)
* - o site da UEFA refere apenas 36,4 milhões de euros entre Liga dos Campeões e Liga Europa
8 - "Matchday revenue from our supporters is a significant portion of overall revenue. During each of the 2011/12, 2010/11 and 2009/10 seasons, we played 25, 29 and 28 home matches, respectively, and our Matchday revenue were £98.7 million, £110.8 million and £105.8 million for the years ended 30 June 2012, 2011 and 2010, respectively. Match attendance is influenced by a number of factors, some of which are partly or wholly outside of our control. These factors include the success of our first team, broadcasting coverage and general economic conditions in the United Kingdom, which affect personal disposable income and corporate marketing and hospitality budgets. A reduction in matchday attendance could have a material adverse effect on our Matchday revenue and our overall business, results of operations, financial condition and cash flow."
As receitas de bilheteira nos nossos sócios/adeptos são uma parte importante das receitas totais. Em cada uma das épocas de 2011/12, 2010/11 e 2009/10 disputámos respectivamente 25, 29 e 28 jogos em casa e as nossas receitas de bilheteira foram de (ndb - aproximadamente) £98,7M (€122,5M), £110,8M (€123,3M) e £105,8M (€130,6M) nessas épocas*. A assistência aos jogos é influenciada por um número de factores, parte dos quais estão parcial ou totalmente fora do nosso controlo. estes factores incluem o sucesso da nossa equipa principal, a cobertura televisiva e as condições económicas do Reino Unido que podem afectar o rendimento disponível das famílias e os orçamentos ligados ao marketing corporativo. A redução nas assistências aos jogos pode ter um efeito material negativo nas receitas de bilheteira e em termos gerais no nosso negócio, resultado operacional, condições financeiras e cash-flow.
* - as diferenças em euros dependem da variação cambial
9 - "The markets in which we operate are highly competitive, both within Europe and internationally, and increased competition could cause our profitability to decline. We face competition from other football clubs in England and Europe. In the Premier League, recent investment from wealthy team owners has led to teams with deep financial backing that are able to acquire top players and coaching staff, which could result in improved performance from those teams in domestic and European competitions.
In addition, from a commercial perspective, we actively compete across many different industries and within many different markets. We believe our primary sources of competition, both in Europe and internationally, include, but are not limited to:
- other businesses seeking corporate sponsorships and commercial partners such as sports teams, other entertainment events and television and digital media outlets;
- providers of sports apparel and equipment seeking retail, merchandising, apparel & product licensing opportunities;
- digital content providers seeking consumer attention and leisure time, advertiser income and consumer e-commerce activity;
- other types of television programming seeking access to broadcasters and advertiser income;
- alternative forms of corporate hospitality and live entertainment for the sale of matchday tickets such as other live sports events, concerts, festivals, theater and similar events."
Os mercados nos quais operamos são extremamente competitivos, quer dentro da Europa quer internacionalmente e maior competição pode originar a redução da nossa rendibilidade. Os nossos competidores são outros clubes de futebol em Inglaterra e na Europa. Na Premier League, recentes investimentos de abastados donos de clubes levou ao surgimento de equipas com grande suporte financeiro que são capazes de adquirir jogadores e técnicos de topo que pode levar à melhoria dos resultados dessas equipas quer nas competições internas quer na Europa.
Adicionalmente, duma perspectiva comercial, competimos activamente em muitos mercados com empresas de diferentes sectores. Nós acreditamos que as nossas fontes principais de concorrência, são quer na Europa quer internacionalmente, incluem mas não estão limitadas a:
- outros negócios que procuram patrocínios corporativos e parceiros comerciais tais como equipas de desporto, outros eventos de entretenimento e grossistas de televisão e media digital;
- fornecedores de equipamentos desportivos que procuram comercialização, merchandising, e licenciamento de produtos e equipamentos desportivos;
- fornecedores de conteúdos digitais que disputam a atenção e tempo de lazer dos consumidores, receitas de publicidade e actividades de e-comerce;
- outros tipos de programação de televisão que concorrem para aceder às transmissões e receitas de publicidade;
- formas alternativas de concorrência por "corporate hospitality" e entretenimento ao vivo na venda de bilhetes tais como outros eventos desportivos, concertos, festivais e eventos gerais de entretenimento (teatro, cinema, etc.).
10 - "Future intervention by the European Commission, the European Court of Justice (the "ECJ") or other competent authorities and courts having jurisdiction may also have a negative effect on our revenue from media rights. (...)The ruling held that any agreement designed to guarantee country-by-country exclusivity within the European Union (the "EU") (i.e. by stopping any cross-border provision of broadcasting services) is deemed to be anti-competitive and prohibited by EU competition law.
This decision has created uncertainty as to the commercial viability of copyright holders continuing to adopt the same country-by-country sales model within the EU as they have adopted previously. A change of sales model could negatively affect the amount which copyright holders, such as the Premier League, are able to derive from the exploitation of rights within the EU."
Intervenções futuras pela Comissão Europeia e Tribunal da Justiça Europeia (ECJ) ou outras autoridades competentes e tribunais com autoridade podem ter um efeito negativo nas receitas de transmissões televisivas. (...)A decisão do ECJ definiu que qualquer acordo visando garantir a exclusividade das transmissões país-a-país dentro da União Europeia (i.e. através de limitações à provisão de serviços de transmissão entre países) é julgado como anti-concorrencial e proibido pela legislação comunitária da concorrência.
Esta decisão criou alguma incerteza quanto à viabilidade comercial dos detentores dos direitos de transmissão continuarem a adoptar modelos de vendas país-país dentro da UE conforme adoptaram anteriormente. Uma mudança do modelo de vendas poderá afectar negativamente o montante que os detentores dos direitos de transmissão, tais como a Premier League, são capazes de retirar da exploração de direitos dentro da UE.
Receitas Operacionais do Manchester United, excluindo operações com jogadores, em (milhões de libras):
Tipo de Receita 2011/12 2010/11 2009/10 2008/09
Transmissão 104,0 117,2 103,3 98,0
Bilheteira 98,7 110,8 105,8 114,5
Comerciais 117,6 103,4 77,3 66,0
Total 320,3 331,4 286,4 278,5
Total em euros* 397,7 368,9 353,5 327,4
*-câmbios a 30 de Junho de cada ano
As receitas de transmissão incluem os prémios de desempenho das competições da UEFA.
As receitas de bilheteira incluem bilhetes, cativos, receitas de corporate hospitality e esquemas de afiliação.
As receitas comerciais incluem patrocínios corporativos e técnicos, merchandising e licenciamento.
Fonte - ANNUAL REPORT PURSUANT TO SECTION 13 OR 15(d) OF THE SECURITIES EXCHANGE ACT OF 1934 of MANCHESTER UNITED PLC
10 comentários:
Os meus parabéns por este grande artigo B Cool!
Com os melhores e os maiores é que podemos realmente aprender.
Não deixa de ser curioso que juntando a este artigo, o nosso conhecimento de como funciona os clubes em Portugal, facilmente percebemos que não poderíamos estar mais na outra extremidade de ideias!
Em Portugal:
1 - Ainda se pergunta o que é isso de estruturas de marketing internacionais?!
2 - "European competitions cannot be relied upon as a source of income." é BS! Na realidade essa é a nossa principal fonte de receita a par de vendas de jogadores.
3 - "Matchday revenue from our supporters is a significant portion of overall revenue." outro BS! Aqui o adepto só serve para pagar as contas da luz e electricidade do estádio e pouco mais.
Enfim, o problema é falta de visão e cultura empreendedora que a maioria dos nossos dirigentes tem.
Na realidade, olhando para o nosso Benfica, há uma certa reorganização, quanto a mim mais para cobrir os custos de desenvolvimento do novo estádio e centro de treinos que propriamente para crescermos de forma sustentada.
É certo que não temos receitas de transmissão dos valores que a EPL e a UEFA dão ao United. Mas, também não apresentamos a mesma qualidade de produto que eles apresentam e nem tão pouco temos os mesmos canais de distribuição desse produto.
No entanto, podemos e devemos construir esse caminho grandioso... até porque cada vez mais, haverá outros clubes concorrentes, o que significará que cada vez mais as margens irão tornarem-se mais magras. Ou seja, é importante atingir esse patamar o quanto antes!
Pelo menos é assim que vejo as coisas...
Mais uma vez, agradeço-te por este artigo enriquecedor.
Este devia ser levado à letra por todos os clubes.
"5 - "European competitions cannot be relied upon as a source of income."
Não se pode confiar nas competições europeias como uma fonte de receitas."
Fantástico post B Cool!
São 10 pressupostos que bem podem ser sinónimos de 10 mandamentos de gestão. O 1º é a base e sustentabilidade de todos:
"Se falharmos na gestão correcta do nosso crescimento previsto o nosso negócio pode sofrer."
O MU é o 3º maior clube do mundo em receitas mas é o clube que maior dívida tem. Pelo menos há uns meses era esta a posição, não sei se eventualmente terá alterado.
O futebol é sempre um mundo com uma gestão "atípica" pelas condicionantes a que está sujeito - demasiado voluteis - e pelos interesses que envolve, sobretudo os particulares, que minam ou podem minar por completo qualquer príncipio básico de gestão em nome da Empresa.
São pressupostos assentes visivelmente no plano empresarial, comercial, do valor da marca e aproveitamento da mesma a nível interno e externo. Todos os pressupostos que se referem à parte desportiva como fonte de receitas são claramente secundarizados, numa óptica de incerteza face ao critério de subjectividade que um desporto de competição como é o futebol, implica (nº 6). Compreensível e básico no que à óptica empresarial - que é dessa que se trata - diz respeito.
Não sou propriamente uma adepta desta óptica, por ainda ter tantas objecções ao tratamento dos Clubes como Empresas mas a realidade é esta e tenho que viver com ela, esforçando-me por conseguir de forma mais racional possível analisar as diferentes vertentes, ainda que ambas sejam indissociáveis. Por este motivo gostei muito deste post.
Desconhecia estes pressupostos do MU. Imaginava que os tivessem mas não os conhecia.
Não sou benfiquista mas reconheço a grande pertinência e qualidade deste post.
O Man United é uma marca com uma dimensão incomparável em todo o futebol nundial.
Como vivo na Ásia, conheço bem a força da sua marca e como no mais remoto canto do Laos consegues ver um jogo da Premier League.
Apesar de achar que é um grande post do B.
É preciso ter em atenção que isto é um modelo de negocio desenhado para a marca MU, que está exposta a um contexto completamente diferente do contexto da marca Benfica.
Acreditar que em Portugal o dinheiro da UEFA não tem importância é uma utopia e não é necessário explicar porque, ou que em Portugal não existe Markting também estamos a cair em erro, é preciso ter em atenção o dinheiro das audiências, o dinheiro das marcas, o dinheiro dos bilhetes e pensar que o Reino Unido é uma nação que não anda ao sabor dos ventos do resto da Europa, é uma nação com um grande liberdade económica.
Mas mais uma vez parabéns pelo artigo muito interessante B
BCool, temos as nossas ' tricas ', mas esta é uma grande publicação. O que te pergunto: é sustentável este modelo para o nosso futebol? Ideal, é. É exequível para o Benfica. É! Com os mesmos resultados? Não. Tu estás certo em todos os quadros que apontas e em modelos de gestão. Apenas te esqueces ( e sempre ) que disputas outro campeonato. Podes e deves ser utópico ( raios, se não fosse o sonho o que seríamos ) o que não podes é abstrair-te da realidade. O Benfica não pode, obviamente, ir por aí. O Benfica arruma a casa, primeiro. E não me falem em marcas, patrocinios, bancas, dados... isso é com a Benfica SAD. Eu, só quero gajos a jogar à bola.
No seguimento do outro no mesmo contexto mais um post para reflectir e se houver ambição ir estudando.
O Benfica tem condições para ir mais além.
A questão é que o modelo não é totalmente transponível para o Benfica, porque:
- o associativismo é a grande base do modelo dos clubes portugueses, mais do que a empresarialização.
- a liga portuguesa é um produto que os detentores nunca se preocuparam em comercializar externamente.
Na verdade estamos a muitos anos-luz da Premier League, que claramente está muito à frente das grandes Ligas europeias em termos de venda do seu produto (as receitas globais de transmissões da EPL rondam o 1,4 mil milhões de euros, enquanto que as ligas alemã, espanhola e italiana andam pelos 700 milhões, a Liga Portuguesa antes das renegociações com Porto e Sporting rondava os 50 milhões, dos quais cerca de metade eram receitas dos 3 grandes).
As pessoas no oriente ou no EUA são do Man United porque chegam lá as transmissões e porque é o clube com maior sucesso desportivo. Além disso, gostam de ícones, como o foram o Cantona no início da Premier League, o Beckham, o Ronaldo, o Rooney e agora o Van Persie.
É a teoria dos ícones que o Real Madrid explora e como tal prefere sempre o individual sobre o colectivo, mas o próprio Barcelona que é uma máquina colectiva dependeu em muito da popularidade dos seus ícones para o crescimento da sua marca, antes do generalizado sucesso - Figo, Ronaldo, Ronaldinho e agora captaliza o fenómeno Messi.
Daí podemos concluir que a exploração de uma marca passa por 3 vectores: exposição, ícones e sucesso desportivo.
Claro que a diferença de mercados internos é muito relevante e como tal os clubes portugueses têm que optar pelo modelo de vendedor em detrimento de exploração de grandes ícones, mas é preciso que nos lembremos que ao nosso nível o Benfica tem tido os seus jogadores de referência, muitos deles desaproveitados no potencial comercial que poderiam ter originado - JVP, Nuno Gomes, Simão, Mantorras, Rui Costa e Aimar.
A questão das competições europeias é uma salvaguarda. O desporto depende de resultados que no fim de contas são aleatórios, depende da bola que entra ou vai ao poste, do jogador que é expulso ou que tem uma desatenção fatal na defesa, do erro ou não do árbitro, etc.
Em Portugal há 3 grandes, por muito que o Sporting esteja com a borda debaixo de água, mas tal como o Benfica, será algo de transitório. Além do Sporting há sempre fenómenos de clubes que se intrometem nos primeiros lugares, actualmente é o Braga, mas já foi o Boavista, o Guimarães, etc.
Com os péssimos resultados nas competições europeias, voltaremos em breve a ter só 2 representantes na Liga dos Campeões, sendo que um deles terá que ultrapassar 2 eliminatórias para chegar à fase de grupos.
O diferencial de receitas entre Liga dos Campeões e Liga Europa é de cerca de 10 a 15 milhões de euros, o que para os orçamentos dos nossos clubes é uma fatia muito importante.
Continuar a fazer orçamentos baseados na obtenção de um lugar na fase de grupos da Liga dos Campeões é ser irresponsável e isso é que está transcrito no relatório do Man United.
Vou voltar a referir que estudos apontam o Man United como tendo 659 milhões de simpatizantes em todo o mundo (sócios, adeptos ou simples interessados no desempenho da equipa e que gostam de ver jogos do Man United - até no Laos como refere o Hugo).
A consequência dessa base de fãs, é o contrato assinado com a GM, através da Chevrolet, que lhes vai render cerca de 70 milhões de euros pelo patrocínio das camisolas. Mas não só, o Man United chegou a acordo com uma empresa turca de Telecom para ser patrocinador institucional, e poderia elencar n exemplos iguais.
Em Portugal, toda a estratégia é sempre a pensar neste rectângulo, ou quanto muito, fazer algumas acções junto das comunidades emigrantes. Mesmo o trabalho feito junto de países lusófonos, como Angola, deve ter em atenção que como mercado, o mercado angolano é muito reduzido, dadas as assimetrias de distribuição de rendimento. Quando em Angola acontecer o que aconteceu no Brasil, a eliminação de muita pobreza através de uma redistribuição, permitindo que muitos milhões começassem a entrar na classe média (mesmo que no escalão mais baixo), aí sim Angola será um mercado que trará muitos rendimentos da população em geral.
Hoje em dia Angola, só poderá ser uma fonte sensível de rendimentos através de patrocinadores institucionais, nomeadamente das grandes empresas angolanas, que concerteza poderão facilmente ultrapassar os patrocínios obtidos actualmente.
Obviamente que isso passaria pelo acordo com a Isabel dos Santos, ou com a Sonangol. Além disso, seja através da EDP, com a sua participação chinesa da 3 Gorges, seja através da PT, com a sua subsidiária Oi, o Benfica teria oportunidades de com patrocínios orientados para mercados externos começar a olhar para outros mercados.
Mas, sem que a Liga Portuguesa comece a ser difundida numa base regular nesses mercados, sem que os jogos do campeonato português comecem a ter estádios cheios, dificilmente o produto será atractivo para quem tem menos ligação emocional.
A este propósito tentarei fazer um post futuro sobre o Borussia Dortmund, para apontar um caminho alternativo em termos de pricing de bilhetes. O Borussia Dortmund é um dos clubes com maiores assistências médias nos campeonatos europeus, cerca de mais 15 mil espectadores que o Bayern, mas com uma receita relativamente inferior, pois a aposta é no ter a Yellow Wall completamente lotada em detrimento de ter um estádio mais vazio mas com mais receitas.
Grande B Cool!
Friso o ponto 5, no qual não se deve contar com a receita das competições europeias (leia-se, Champions).
Já cá no burgo...
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