domingo, 23 de dezembro de 2012

O porquê da internacionalização como único caminho


Repetidamente afirmei que a internacionalização é o único caminho para o Benfica crescer, isto é apostar no crescimento no exterior em detrimento de Portugal. No entanto, vezes sem conta fui alertado para que o mercado português ainda tem potencial de crescimento, nomeadamente através do naming do estádio bem como do aumento das receitas inerentes à renegociação de contratos com os patrocinadores e a exploração dos direitos televisivos. Recorde-se que a este propósito foi recusada uma proposta de 22 milhões/ano da Olivedesportos/PPTV.

Vamos por partes então. Eu não nego que existem possibilidades adicionais de receitas em Portugal, porém o limite de crescimento é notório. O mercado português, seja no território continental e ilhas, seja junto das comunidades portuguesas é ínfimo quando comparado com o mercado global. Admitindo por absurdo, porque duvido do número, os 14 milhões de adeptos, espero que não queiram comparar com o Manchester United que só na China tem mais de 100 milhões de adeptos e que no mundo inteiro terá um valor estimado em 659 milhões, ou seja quase 50 vezes mais que o Benfica.

Se não acreditam nestes números, então deveriam saber que a GM acredita e com base nisso, firmou um contrato de patrocínio, através da sua marca Chevrolet, a entrar em vigor em 2014/15 até 2020/21 que renderá cerca de 60 milhões de euros anuais, basicamente o dobro do que o Barcelona recebe hoje em dia da Qatar Foundation. Actualmente o Barcelona lidera a tabela, seguido de Manchester United e Liverpool com 25  milhões e Real Madrid e Bayern com 23 milhões de euros (o Bayern subirá para 30 em 2013/14). E o Benfica ? O Benfica entre Adidas, PT e Central de Cervejas conseguiu cobrar 12 milhões em 2011/12.

Nada mau pensarão vocês, mais que metade  do que o Real e o Bayern cobram e quase metade dos Ingleses. Estão enganados se assim pensam, pois aqueles valores não incluem os patrocínios das marcas desportivas, visto que nesse caso devemos então considerar mais Real Madrid 38 milhões, Barcelona 33 milhões, Manchester United 31,5 milhões, Liverpool 31 milhões e Bayern 20 milhões. Ou seja os 12,3 milhões do Benfica comparam-se a 63 do Barcelona, 61 do Real, 56,5 do Manchester, 56 do Liverpool e 43 do Bayern.

Como facilmente podem entender, além de já existir uma grande diferença em termos de Patrocínios e Publicidade, não vale a pena sequer contabilizar diferenças de naming rights, os direitos televisivos irão cavar ainda um fosso maior entre o Benfica e os grandes europeus. E isso acontece não só porque os mercados internos desses países são muito maiores que o português, mas essencialmente porque a comercialização dos direitos das Ligas europeias para o mundo inteiro representam uma fatia cada vez maior dos proveitos que os operadores retiram desses direitos de transmissão.

Num post anterior, invocava-se o caso da Sky e como sendo monopolista que seria benéfico para os clubes. Tal não é verdade e apenas reflecte o desconhecimento da realidade. A Sky em Inglaterra tinha o direito de transmissão dos jogos principais cabendo à ESPN os jogos menos interessantes e ligas menores. Porém, a BT, ficou com os direitos de transmissão das Ligas Italiana, Francesa, Americana e o Brasileirão e Paulistão para  Inglaterra, bem como 18 first picks (primeiras escolhas nos jogos onde intervenham os 6 primeiros da época anterior) da Premier League de um total de 38 jogos por época, nas 3 épocas entre 2013 e 2016 além da Rugby Premiership. Com a entrada da BT no mercado inglês de transmissões televisivas, através do canal BT Sports, a Sky perderá parte da sua posição dominante, mas antes não havia em Inglaterra apenas um player como acontece por cá.

A incapacidade dos clubes em manter estratégias coerentes e consistentes de internacionalização, em vez dos habituais fogachos que depois se perdem (nos departamentos comerciais em que trabalhei sempre ouvi dizer aos clientes que quem não aparece esquece) por um lado e um operador que é manifestamente incompetente na internacionalização dos direitos de transmissão da nossa Liga, e até ao final da corrente temporada detinha os direitos de todos os clubes, por outro levam a que a nossa Liga, apesar de criar equipas desportivamente competentes, sejam incapazes de gerar os proveitos televisivos correspondentes a essa competência.

Aliás, o operador dos direitos nunca se preocupou com a necessidade de encher os estádios, o que é bem patente nos horários que são praticados e que têm contribuído para o afastamento dos espectadores. E nunca o fez, porque com a falta de visão estratégica que caracteriza os gestores portugueses, sempre se preocupou apenas com o mercado interno e não com a internacionalização do produto que dispunha. Como dizem os nossos irmãos brasileiros, se nem os adeptos locais têm interesse em ver o jogo e isso comprova-se pelas bancadas permanentemente vazias, como poderão os estrangeiros mostrar interesse.

Fazia falta que clubes e operador(es) entendessem de uma vez por todas que a exportação da Liga Portuguesa só poderá ter interesse para os estrangeiros se os estádios em Portugal estiverem bem compostos, com público entusiasta. Ainda recentemente o grande Aimar falou que na Argentina não conhecessem o campeonato português, apesar de exportarem tantos jogadores para cá.

A existência de uma regra de Market-pool baseada na defesa dos clubes do países grandes em detrimento de uma regra de solidariedade para com os países de menores mercados, faz com que a UEFA promova na Champions League um agravar ainda maior das distâncias entre clubes de países ricos e países pobres através da distribuição dos prémios que só poderá ser atenuada através da competência desportiva.

Além da UEFA já proteger os clubes da federações mais fortes, vêm agora o Platini da FIFA com as tretas de abolir a participação dos fundos de investimento nos direitos económicos dos jogadores. O Benfica que conseguiu uns históricos 22,4 milhões de euros em prémios da UEFA ficou atrás da verba recebida pelo Manchester United, que deixou pelo caminho, 36,4 milhões de euros (sendo que 1,2 milhões de euros foram da Europa League), Real Madrid 38,4 e Barcelona 40,6 (estes em relação ao Benfica apenas tiveram um prémio de desempenho adicional de 4,2 milhões de euros por atingirem as meias-finais) e Bayern Munique 41,7 milhões de euros (teve prémios de desempenho desportivo 9,8 milhões de euros devido a chegarem à final). O colosso Liverpool, de tão bem gerido que é, nem para a as competições europeias se apurou.

Sendo o Liverpool um clube tão mal gerido, qual é o sentido que tenha patrocínios tão grandes. Num estudo de mercado realizado sobre a sua base de adeptos na Europa foram identificados 1,3 milhões na Polónia, 1,9 milhões na Rússia ou 2,2 milhões na Alemanha. Além disso, há muitos anos que os clubes da Premier League apostaram nos mercados asiáticos - China, Japão, Coreia do Sul, etc. e conseguiram criar grandes comunidades de adeptos, independentemente dos seus sucessos. Quando empresas potencialmente interessadas em patrocinar clubes com uma grande base de adeptos recorrem a consultoras internacionais que lhes transmitem estes dados, é natural que os grandes investimentos se concentrem nestes clubes com maior notoriedade. 

Se juntarmos a essa intenção a entrada em vigor das regras de Fair-play Financeiro que contribuirão para um abaixamento  da quantidade e volume de transferências, bem como um mercado brasileiro com maior poder de compra que não liberta os seus craques por valores baixos, o modelo adoptado com relativo sucesso pelos clubes portugueses, em especial Porto e Benfica, e não tão bem pelo Sporting, poderá conduzir à ruptura total do modelo de gestão, agravando ainda mais os prejuízos caso não exista um forte ajustamento da componente salarial. Este ajustamento afastará definitivamente qualquer jogador top de Portugal levando a que jogadores de média-valia comecem a ser comuns nos plantéis.

A solução para o futebol português é igual à do país. Reduzir custos, cortar despesas e centrarmo-nos nos mercados externos em detrimento do mercado interno. Com um mercado dos audiovisuais em crise, com empresas descapitalizadas e a reduzirem os investimentos em marketing/patrocínios/publicidade, com a procura interna verdadeiramente deprimida, as receitas internas irão inevitavelmente reduzir-se, por muito que os clubes sejam autistas e tentem subir os preços para manter a receita (será pior a emenda que o soneto pois conduzirão a maiores quebras), sendo os mercados externos a única salvação para o equilíbrio das contas.

Numa primeira fase o caminho terá que ser a alienação de activos, isto é, a transacção dos passes dos jogadores mais promissores. Se começar a ser feito um trabalho de base coerente e consistente por parte dos clubes, e nisso o Godinho Lopes tem seguido o caminho correcto procurando estabelecer parcerias e associações nos mercados internacionais, e espero que a viagem aos Emirados do Benfica não tenha sido só mais um fogacho, tipo Wang Gang/Yu Dabao, com vista ao alargamento da base dos adeptos dos clubes portugueses no mundo e da maior notoriedade da Liga Portuguesa, é possível que no futuro os clubes portugueses consigam capturar um pouco do mercado mundial.

A verdade é que com pouco, os clubes portugueses já mostraram por várias vezes serem capazes de fazer muito ao contrário de clubes que têm orçamentos muito superiores e a protecção dos organismos internacionais. 

Fontes: Sportingintelligence, Globoesporte, Sport + Markt, R&C Benfica SAD época 2011/12, UEFA

11 comentários:

Fenómeno disse...

Excelente post!!

O autismo que sempre houve na promoção do futebol português é realmente atroz. E acrescento duas opiniões ao que disseste:
- Essa internacionalização poderia permitir o regresso do futebol à tarde, como vemos tanto na premier league, já que as transmissões teriam em consideração os jogos de outras ligas em cada dia e os outros mercados.
- a internacionalização "mais fácil" seria para os países lusófonos, que permitiria às marcas associarem-se ao Benfica para penetrar nesses países em expansão acelerada. E isto inclui macau e, consequentemente a china, como sugeriu o futre (com toda a razão).

André Leal disse...

B cool, o Futre resumiu tudo o que disseste dizendo apenas: "Vão vir charters de chineses" :)

Germano Bettencourt disse...

O BCool em grande.

Shadows disse...

Bcool, com a tua autorização, quero publicar isto no NGB.
Mais uma análise limpa, concreta e bem evidente do que não está a ser feito, e dos custos actuais e futuros disso.
Abraço.

B Cool disse...

Obrigado pelos elogios.
Podes publicar à vontade Shadows, pode ser que sirva para despertar algumas consciências.

João disse...

Os países de origem dos jogadores da liga portuguesa são um enorme mercados potencial para vender as transmissões televisivas dos jogos. Como acontece com os portugueses, que gostam de acompanhar os jogos das equipas onde jogam o Ronaldo, Nani, Quaresma, Coentrão, etc... os brazileiros, argentinos e outros sul-americanos teriam certamente interesse em ver os jogos do benfica para ver Aimar, Luisão, Melga, Cardozo, etc.... Enfim, o Futre, que foi tão gozado, tinha alguma razão. Já que há tanto sul-americano no Benfica, porque não explorar esses mercados para a venda de direitos televisivos...?

Conde de Vimioso disse...


Este tipo de gestão está condenado a curto prazo e por isso defendo há muito uma sustentada internacionalização do Benfica que poderá vir a competir entre os 15 melhores clubes da Europa.

Mesmo assim este tipo de compra e venda tem gerado um passivo que começa a ser incomportável e sem resultados que catapultem a dimensão do clube para niveis internacionais.

Também não acredito que haja essa visão universalista que o clube já teve que também só será atingida quando o dominio na competição interna for sustentado e todos sabemos que com este comodismo e falta de coragem esse dia não se vislumbra.

Parabens pelo post embora me pareça que a maioria não esteja interessada nesta reflexão.

joao disse...

seria muito importante antes d publicar enviar para a direcção do benfica para departameto isso sim seria de grande benfiquismo

B Cool disse...

@joao
A informação publicada está disponível na internet, não é informação privilegiada.
A sad tem gestores, alguns com remunerações bem interessantes, que deveriam já há muito tempo ter-se preocupado com estes caminhos.
O problema é que não o fazem de uma forma assumida.

O Benfica leva à China a sua equipa de juniores para participar em torneios, como se os juniores tivessem o impacto dos seniores.

O Benfica contratou 2 chineses para a equipa de juniores e b, salvo erro há uns anos e hoje em dia são profissionais muito conhecidos (Wang Gang e Yu Dabao) ou talvez não.

Com isto quero dizer, que provavelmente há quem tenha sugerido essa política há já alguns anos, mas continua sem existir o comprometimento da gestão de topo com esta estratégia e por isso falei no post de fogachos, de falta de coerência e consistência.

Ninguém aqui quer protagonismo, tachos ou qualquer outra benesse. Aqui queremos pensar o Benfica e isso é benfiquismo. Aqui olha-se não só para o que é, mas para o que poderia ser, dão-se opiniões, umas mais certas, outras menos certas, fazem-se previsões, umas acertam outras nem por isso, aqui fala-se do Benfica e isso é a expressão do nosso benfiquismo.

Emerson disse...

Post muito interessante.
Acredito que haja mercado para jogos dos grandes clubes portugueses no Brasil e, possivelmente, na Argentina, mas não creio que os valores que as emissoras estejam dispostas ou capacitadas a pagar seja muito elevado.
Apesar de bons avanços administrativos, creio que os clubes brasileiros ainda pecam em demasia e são administrados com foco no aqui e agora, sem maiores preocupações com o futuro.
Parte dessa realidade que os clubes estão segurando seus valores por mais tempo e deixando-os sair por mais dinheiro, baseia-se numa premissa falsa. Não vejo a economia brasileira tão forte, estruturalmente, e tenho dúvidas sobre os próximos anos.

B Cool disse...

Boas Emerson,
Quanto à transmissão dos jogos para o Brasil, penso que actualmente a Sportv já transmite alguns jogos do campeonato português, uns em directo outros em diferido.
A recente vaga de emigração de portugueses para o Brasil, penso que serão mais de 150.000 nos últimos anos, embora insignificante em termos de Brasil, poderá ser um nicho interessante para emissoras brasileiras, dada a capacidade económica desses emigrantes (actualmente são profissionais qualificados que emigram ao invés da emigração de pessoal pouco qualificado que aconteceu no início do século XX).
A Argentina, embora possa ser um destino potencial dada a grande quantidade de argentinos que passa por Portugal a caminho de clubes de maior poderio económico, penso que não terá um poder económico tal que se possa originar contratos milionários.
Quanto à força estrutural da economia brasileira, penso que apesar das ineficiências originadas por fenómenos de corrupção e demasiado estatismo, penso que tem uma capacidade de crescimento muito superior ao que actualmente acontece. Em parte, a depressão europeia e americana é uma das causas, mas penso que acima de tudo assará pelo crescimento interno do país.
Quanto aos clubes brasileiros, penso que o aumento significativo de patrocínios e o seguimento do modelo Corinthians poderá levá-los a maus resultados, pois como acontece em qualquer campeonato, mais tarde ou mais cedo existirá a separação entre o trigo e o joio e no futuro, ao contrário do que acontece actualmente, apenas um lote reduzido de clubes poderá pensar em ser campeão e isto acontecerá com o aumento das receitas, pois as diferenças serão mais acentuadas. Assim, os clubes com menos receiitas terão que seguir um modelo mais aproximado do que o Braga segue em Portugal, aproveitando os inadaptados dos grandes e descobrindo talentos em clubes menores, com uma folha salarial bastante mais baixa, mas com maior competência de gestão, assumindo a qualidade de clube vendedor, consegue encurtar as distâncias para os clubes maiores.