segunda-feira, 15 de outubro de 2012

Visão de Futuro


Vou desde já dizer que as eleições poucas expectativas me estão a trazer.

Sendo assim, qual a minha visão de futuro? Se é que essas eminências pardas que por aqui pululam na Internet me permitem ter opinião.

Internacionalização da Marca Benfica - Como todos sabem o futebol hoje em dia deixou de ser apenas o pontapé na bola para passar a ser uma indústria que movimenta muito dinheiro. Desta forma, a única hipótese de o Benfica ser competitivo é conseguir reunir um nível de recursos suficientes para dar um salto qualitativo face à realidade actual.

Contudo temos uma grande limitação. A escassa dimensão do mercado português. Esse é um facto que nunca permitirá ao Benfica, ou a qualquer outra equipa portuguesa, por melhor que seja o seu desempenho desportivo, conseguir verbas semelhantes aos clubes da Espanha, Alemanha, Inglaterra, Itália ou mesmo países de mercados como Rússia, Turquia, etc. O market-pool rendeu ao Benfica cerca de 2,657 milhões de euros que se comparam com os 30 milhões do Chelsea, os 25 do Man. United, os 18 do Barcelona, os 13 do Trabzonsport, os 10 do Marselha ou os 5 do Zenit.1

De facto, esta limitação é tão grande, que mesmo o Benfica tendo batido todos os recordes de receitas este ano. chegámos aos 92 Milhões de Euros, qualquer equipa de média dimensão dos principais mercados conseguiu em 2010/2011 mais de 100 milhões de euros - Schalke 202, Tottenham 181, Marselha 150, Roma 143, Dortmund 138, Lyon 133, Hamburgo 129, Valência 117, Nápoles 115.2

É certo que no caso dos franceses, estamos a falar dos clubes que disputam o título de campeão à semelhança do Benfica, mas a diferença é significativa. Claro que com o investimento da Emirates no PSG, com certeza que os veremos trepar significativamente na escala das receitas.

Dos clubes atrás apresentados, apenas Hamburgo e Tottenham conseguem mais receitas que o Benfica em termos de bilheteira, quotas, cativos e outras receitas originadas com o acesso dos espectadores aos jogos. Inclusivamente, clubes como Juventus, Man. City, Inter ou Milão não conseguem gerar receitas de Match-day da dimensão do Benfica, ou pelo menos não o conseguiram em 2010/11. Isto apenas vem acentuar, que são as receitas de transmissões televisivas e de publicidade que fazem com que esses clubes tenham acesso a recursos financeiros que o Benfica não tem.

Se em termos de Transmissões Televisivas, temos uma oportunidade para fazer crescer as nossas receitas com o fim do contrato com a Olivedesportos em 2012/13, a verdade é que em termos de Market-pool da Uefa nunca poderemos esperar grandes aumentos. Assim sendo, a renegociação dos direitos de transmissão televisiva é um factor estratégico para o desenvolvimento do Benfica.

Dessa forma, não podemos ficar agarrados aos direitos para Portugal ou para a transmissão televisiva dos mesmos, mas antes focar na internacionalização desses direitos e na transmissão multi-plataformas. Além disso, toda a publicidade estática no estádio, bem como o Naming das bancadas ficará substancialmente mais valioso para os patrocinadores nacionais, em especial aqueles que se dediquem à exportação, se as transmissões não se limitarem essencialmente ao mercado português e à transmissão na televisão por cabo.

Acerca da questão dos direitos de transmissão, a publicidade/patrocínios/merchandising é outra área onde o Benfica perde em comparação com os seus rivais europeus. Excepção feita ao Valência (+40%), dos 20 clubes que mais receitas tiveram na época 2010/11, todos tiveram pelo menos o dobro das receitas na área comercial que o Benfica.

Então é crítico aumentar significativamente as receitas desta área e isso só poderá ser efectuado recorrendo a patrocinadores estrangeiros, porque tendo maiores mercados, mais facilmente investirão quantidades maiores nos patrocínios. Mas além disso, o merchandising poderá aumentar exponencialmente se o Benfica conseguir criar bases significativas de adeptos em diversos países.

Em relação ao Naming, não das bancadas, mas do estádio, à semelhança da Allianz Arena, do Emirates Stadium, essa é uma hipótese de receita significativa que o Benfica dispõe. Pessoalmente, desgosta-me essa opção. A mudar o nome do estádio, que é Estádio do Sport Lisboa e Benfica, apesar de o conhecermos como Estádio da Luz, eu defendia que ele fosse feito para homenagear uma das 2 grandes figuras do Benfica - Cosme Damião ou Eusébio da Silva Ferreira.

Claro que em termos de gestão compreendo se o Benfica optar por vender o Naming do Estádio durante 20, 30 ou 40 anos, mas a fazerem-no, faz mais sentido ser a uma grande empresa multinacional, em detrimento de uma qualquer PT ou EDP.

Este tipo de investidores estratégicos, quer para o Estádio, ou mesmo para as camisolas da equipa do futebol, serão mais facilmente obtidos se houver uma estratégia consistente direccionada para a internacionalização, em especial para certos mercados, pois longe vão os tempos em que empresas como a Parmalat investiram para ganhar notoriedade no mercado nacional.

Subjacente a esta estratégia de internacionalização estão 2 premissas importantes que podem exponenciar os resultados: a constante presença na fase de grupos da Liga dos Campeões e desejavelmente nas fases posteriores, de preferência em consequência dos títulos obtidos internamente, a rigorosa gestão dos recursos humanos evitando que se continuem a desbaratar as crescentes receitas geradas.

A Liga dos Campeões é a competição de futebol com maior notoriedade a nível mundial, inclusivamente superando os Europeus e Mundiais de selecções. Mesmo com o trabalho que deverá ser realizado a nível da comercialização dos direitos de transmissão da Liga Portuguesa em multi-plataformas pelos diferentes destinos, só uma presença consistente e com resultados desportivos importantes poderá aumentar significativamente a notoriedade da marca Benfica a nível mundial e assim aumentar o seu potencial de gerar receitas.

No entanto, convém que não nos esqueçamos que a base principal ainda continua a ser Portugal, pelo que não é possível manter o actual estado de insucesso, sem esperar uma progressiva queda da base de apoio. Na verdade, as receitas de Match-day (quotização, bilheteira, etc.) são quase exclusivamente realizadas no mercado nacional.

Apesar do constante aumento de associados, só pessoas verdadeiramente alheadas da realidade nacional podem escamotear o facto de o Benfica já não ser tão dominador em termos de preferências clubísticas como era há 20 anos, apesar de se continuar a usar o jargão dos 6 Milhões. Quer as audiências de televisão, quando as transmissões eram em sinal aberto, quer estudos de mercado mais recentes, mostram um aproximar de Porto e Sporting ao nível do Benfica. Se no caso do Sporting não se trata tanto de uma aproximação, mas uma correcção face às ideias anteriormente instaladas, a verdade é que os sucessos internos e externos do Porto têm contribuído significativamente para esta mudança.

Querer ignorar a realidade, ou desculpar com a inverdade desportiva, é o primeiro passo para perdermos o contacto com o mercado. Urge recuperar a Mística Benfiquista forjada no passado glorioso. Criar referências de excelência, obter vitórias consistentemente, quer nas frentes internas, quer nas competições europeias, voltar a ter jogadores da casa, que se identifiquem com os sócios e estejam dispostos a continuar no clube apesar das propostas milionárias, não nos esqueçamos que jogadores como João Vieira Pinto e Simão Sabrosa apenas saíram do Benfica porque o Benfica assim o quis.

Obviamente que o mercado paga valores cada vez mais astronómicos e cada vez menos consentâneos com a realidade nacional. No entanto, acredito que com a internacionalização e o consequente aumentar de receitas, colocando o Benfica num prazo de 5 anos num valor a rondar o dobro dos actuais 90 milhões de euros, com uma gestão rigorosa de recursos humanos, ponto que abordarei em posterior análise, será possível ao Benfica manter 2 ou 3 estrelas que se convertam em grandes referências do futebol internacional.

Digo 2 ou 3 estrelas, porque na verdade, quanto ao resto do plantel, o Benfica continuará a ter que ser um clube que descobre talentos, interna ou externamente, os transforma em profissionais de eleição e consegue gerar mais-valias para a manutenção do equilíbrio das suas contas, algo que não tem acontecido até agora. Além da rigorosa gestão de recursos humanos, é fundamental ter uma política centrada na redução significativa do passivo oneroso.

Se por um lado, parte do passivo oneroso está associado às vendas e consequente desconto de valores junto da banca comercial, por outro lado temos que parte diz respeito ao passivo das construções e o restante ao financiamento da tesouraria. Assim sendo uma política de diminuição do passivo, terá que passar por desviar recursos da actividade operacional para abater o passivo originado pelas dificuldades de tesouraria que o Benfica experimentou em anos anteriores.

Na verdade, o Benfica tem cerca de 90 milhões de euros a vencerem-se durante esta época relativos a empréstimos obrigacionistas. É certo que parte do valor terá que ser necessariamente renovado, pois não há capacidade para pagar de um vez esses 90 milhões de euros sem pôr em causa o funcionamento do Benfica. No entanto penso que deveria existir o objectivo de eliminar este passivo no prazo máximo de 5 a 6 anos, contando para tal com as mais-valias das transferências dos jogadores.

Quanto ao passivo das construções, ele extinguir-se-á nos prazos contratados, a menos que sejam necessárias operações de renovação. Ao contrário do que tenho visto escrito e dito quanto à extensão do prazo de empréstimos sobre o Estádio, eu considero que faz todo o sentido que assim seja. Um estádio tem uma vida útil de 40 a 50 anos. O facto de termos um empréstimo durante 20 ou 30 anos, em nada põe em causa a gestão do clube e é preferível actuar sobre este tipo de empréstimos, do que contrair mais financiamentos de curto prazo que se vão renovando e transformando efectivamente em financiamentos de médio e longo prazo.

Daqui resulta que se fôr necessário uma renegociação quanto a alguns dos empréstimos sobre os equipamentos do Benfica, não nos montantes mas nos prazos, por forma a liquidar os financiamentos de curto prazo, é preferível agir sobre esses mesmos financiamentos de curto prazo, pois normalmente as taxas de juro são necessariamente mais altas nestes últimos e o Benfica deve ser capaz de gerar recursos suficientes para a sua actividade operacional, incluindo as operações com passes de jogadores, e custos financeiros, pois caso contrário manter-se-á a acumular resultados líquidos negativos e voltará recorrentemente à situação de capitais próprios negativos.

Para quem tenha o argumento que estive só a falar da Benfica SAD e não do Sport Lisboa e Benfica, deixem-me recordar-vos que o Sport Lisboa e Benfica é o accionista maioritário da Benfica SAD cabendo-lhe a ele, por intermédio dos Administradores que nomeia, a gestão operacional e estratégica da SAD. Mas não só, ao ser accionista maioritário da Benfica SAD, os bons ou maus resultados financeiros desta reflectem-se no balanço do Sport Lisboa e Benfica. Aliás, a principal fonte de desequilíbrio do balanço do Sport Lisboa e Benfica é a perda de valor das participações financeiras na Benfica SAD, pelo que o futuro do clube, passa pelo futuro da SAD.

1-UEFA CHAMPIONS LEAGUE : Distribution to clubs 2011/12
2-Fan power Football Money League - Deloitte Sports Business Group February 2012

8 comentários:

moleculasdeamor disse...

Parabéns pela análise!

Fernando T. disse...

"O sonho comanda a vida"

Danilo Oliveira disse...

Caro B Cool,

Como sempre, um enorme prazer ler as tuas ideias.

João disse...

Cada vez mais este é o meu blog favorito no que toca a Benfica. Continuem assim, e tentem ser mais serenos face às críticas de outros benfiquistas. Às vezes o Ricardo cai na armadilha de responder ao mesmo nível que aqueles que o vêm injuriar e é pena, porque gostava que ele fosse cada vez mais uma referência benfiquista incontornável na blogosfera e depois fora dela.

Gon disse...

Obrigado B Cool por mais um óptimo post.

Cada vez mais gosto de ler o que escreves. É isto que faz falta, discutir estas ideias e o futuro do SLB.

Seria desejável que a troca de "galhardetes" que, certamente, iremos presenciar, por parte dos candidatos, até ao dia das eleições se desse a este nível. Mas infelizmente não me parece que vá acontecer e a discussão redundará, como de costume, nos típicos "Tu és abutre! - E tu és tripeiro! - Mas tu és anti! - E tu cheiras mal!".


PS - B Cool, não te queres candidatar? Eu votava em ti... :D

Luis Rosario disse...

Bom trabalho mais uma vez BCool

Cosme Damião disse...

Excelente post. Muito melhor que alguns programas eleitorais que contemplam medidas de que todos os sócios gostam mas que se esqueçem de dizer como as executariam.

Parabéns B Cool.

Henrique disse...

"com uma gestão rigorosa de recursos humanos, ponto que abordarei em posterior análise, será possível ao Benfica manter 2 ou 3 estrelas que se convertam em grandes referências do futebol internacional."

Caro B Cool, parabéns pela análise. Por estrela do futebol estás a referir-te a que nível de jogador?

Abraço